O comportamento do cliente mudou: nada mais natural que o mercado de vendas também seja impactado por essa transformação
Inbound Marketing deve ser um termo novo para muitos. Porém, antes de entendê-lo, achamos legal começar por seu antecessor: o Outbound Marketing. Esse conceito envolve uma postura ativa da empresa e do mercado de vendas na busca por novos clientes e, embora a palavra “ativa” pareça desejável por nos dar ideia de movimento, o conceito acabou perdendo força porque o público-alvo mudou.
Para entender um pouco melhor o que ocorria com o Outbound Marketing, podemos pensar como essa postura “ativa” da empresa na verdade trabalhava sob uma realidade “agressiva” e de interrupção.
O marketing da empresa invadia as tarefas cotidianas do cliente e o interrompia com outdoors, quando este dirigia para o trabalho, com anúncios em revistas ou televisão, quando ele lia ou via TV e através de pop-ups, aquelas janelinhas de publicidade online que abriam sozinhas enquanto ele navegava em sites diversificados, por exemplo.
Como o cliente costumava ser frequentemente direcionado por todas as mídias existentes – a TV, o rádio, os jornais e revistas e mesmo a web, no inicío – o Outbound Marketing também atuava com um intuito de direcionamento. Ele dava a “ordem” de compra esperando que o cliente, tutelado, o obedecesse. O controle remoto mudou um pouco desse comportamento, já que o cliente podia “escapar” dessa ordem e as empresas começaram a criar anúncios mais atraentes na televisão.
A estratégia até resistiu bem no mercado de vendas, por certo tempo, mas teve que mudar radicalmente com a internet na vida das pessoas: as pessoas podiam e mudavam de “canal” rapidamente, buscando cada vez mais estímulos e cerceavam o espaço de quem as invadia para “vender coisas”. As pessoas podiam buscar pelas empresas quando elas mesmas quisessem comprar algo e se conectar apenas com empresas que agregassem algum valor em suas vidas.
Em um cenário cada vez mais digital, as agências começaram a entender que a velha técnica – que até tentou seu espaço na web, com os pop-ups – não atingia esse novo consumidor que ignorava a publicidade que tentava direcioná-lo. Por isso, elas precisaram começar a pensar em novas estratégias que agregassem valor à marca, ao produto e a conexão de ambos na melhoria de vida do cliente.
Inbound Marketing e a jornada digital do cliente Como dissemos, o internauta é mais autônomo quando navega. Podemos até pensar um contexto para o velho marketing dentro da rede, mas frequentemente é o próprio cliente que manifesta seu desejo, por exemplo, em comprar um novo computador quando faz uma pesquisa sobre isso no Google. É seu movimento na busca, nos cliques em links de texto, em acesso a determinado site que acabam virando termômetros de seu interesse e apontando sua propensão para comprar algo.
E como a internet concentra essa base de dados sobre esse comportamento de cada pessoa, com empresas tendo o poder de diagnosticar seu site e navegação dos clientes por meio dele, muitas empresas atentas estão apostando em uma técnica que visa criar o terreno propício para dar suporte a esse cliente no instante que ele desejar comprar. Isso é o que chamamos de Inbound Marketing . É um marketing que parece passivo, mas na verdade não é, como veremos mais adiante.
O fato do mercado de vendas se preparar para quando o cliente precisa é bastante ativo, na verdade, e exige que a empresa tome um conjunto de estratégias para aprimorar a experiência do usuário, autoridade da empresa no segmento e conhecimento do cliente sobre o produto e a empresa. Tudo isso pode ser construído de passinho em passinho através de uma estratégia de marketing de conteúdo, que é um dos braços importantes do Inbound Marketing.
Se o cliente é ativo, a empresa precisa ser ativa (mas de outra forma) para conseguir ser acionada por esse cliente que “busca” aquilo que quer. Então a empresa começa a construir conteúdos que dialoguem diretamente com esse cliente, ou potencial cliente, para que ele compreenda tudo que precisa sobre a empresa e produto e quando tomar uma decisão de compra, veja maturidade o suficiente na empresa para considerar comprar com ela e não com seus concorrentes.
Por que marketing de conteúdo? O mercado de vendas está sendo revolucionado com a internet e marketing de conteúdo, sobretudo, porque a internet é bastante textual. O principal buscador da web hoje, o Google, funciona com base em palavras-chave e tem investido cada vez mais na semântica dessas palavras. Ele entendeu o que as empresas mais conectadas estão começando a entender também: que os clientes buscam informação antes de comprar, porque na internet eles têm o poder de fazer isso!
Se informação é tão importante para esse cliente, nada mais natural que o mercado de vendas siga tão revolucionado pela ideia de conteúdo e o Inbound Marketing apareça como uma estratégia mais focada em respeitar esse caminho natural do cliente na web. A informação é crucial e autonomia do cliente fazer o caminho de compra passa a ser o novo padrão. O cliente quer buscar a informação sobre o que e com quem está comprando, e as empresas precisam estar ali firmes nessa hora.
A proximidade não é mais um critério tão significativo, para comércio de produtos pequenos e serviços porque a web abre o mundo de produtos e empresas para o cliente (o que é uma boa oportunidade para empresas menores conquistarem seu espaço). O que as empresas devem fazer para se destacar é não ser mais uma no meio da rede. Elas precisam ter um toque de exclusividade e envolvimento que só é possível quando elas começam a construir histórias e conteúdo (diálogos) de qualidade.
Mas o que é conteúdo de qualidade e como ele impacta os clientes? Conteúdo de qualidade é aquele conteúdo que oferece informação o suficiente para o cliente sentir que valeu a pena gastar alguns minutos de navegação consumindo aquele material. Porque:
1) Ele gera aprendizado importante sobre a empresa e o mercado;
2) Ele gera aprendizado importante sobre o produto e sua utilidade prática;
3) Ele gera uma experiência gratificante;
4) Ele cria relacionamento e conexão com a marca;
5) Ele dialoga com ou até mesmo resolve o problema do cliente;
Uma estratégia de conteúdo bem construída irá conversar com o cliente que realmente pode se interessar pelo mercado de atuação da empresa. Isso é essencial. Empresas perdem rios de dinheiro com visitas e demonstrações para pessoas que não possuem qualquer interesse pelo produto que vendem. Estamos falando de clientes realmente fora do perfil de público da empresa: como tentar vender churrasco a um vegetariano. Além de perder tempo, a empresa acaba sendo bastante invasiva por não respeitar a “essência” daquele público.
Quando empresas constroem conteúdo rico por meio do Inbound Marketing, o primeiro passo é segmentar com quem a empresa irá dialogar. A estratégia de marketing irá estudar todo o mercado de vendas da empresa para entender quem são as pessoas importantes no processo de influência e tomada de decisão de compra pelo produto daquela empresa, com isso a empresa irá dialogar com o público certo.
Ao dialogar com o público certo, esse público estará propenso a se interessar em conhecer tanto o mercado daquela empresa, como entender a aplicação do produto e também o que é a empresa e que autoridade ela possui dentro de seu segmento. A experiência é gratificante porque o público com quem a empresa conversa é quem se interessa por essa relação e a forma como a empresa irá dialogar é decisiva para a pessoa firmar o relacionamento ou cair fora de uma vez.
Conteúdos podem criar conexões com o problema do cliente O conteúdo a ser passado é absolutamente importante para o mercado de vendas, porque ele é capaz de ir fundo no problema do cliente, dialogar com o que ele precisa e apontar soluções que a empresa poderá oferecer. O cliente não encontra no Inbound Marketing uma tentativa de relação forçada com a marca, mas é ele mesmo, o cliente, quem vai sentindo confiança em avançar naquela relação e saber mais o que a empresa pode dialogar com ele.
Nesse ponto, é bem fácil compreender porque tudo está sendo revolucionado no mercado de vendas com tanta velocidade: tudo parece lento para o cliente, que vai construindo o interesse de compra, em torno de uma semana, aproximadamente, por meio de conteúdo. Mas para a empresa é tudo ágil, automatizado e com cada conteúdo sendo acionados pelo próprio comportamento do cliente.
A empresa erra menos e economiza mais, por meio do Inbound Marketing. Ela conversa com pessoas certas, constrói uma relação mais sólida e duradoura para além da primeira compra e ainda economiza muito dinheiro que gastaria “atirando” à esmo para atingir alguém (e muitas vezes fracassando nestas tentativas). Mais que isso, a automatização e a rede permitem ainda que empresas façam estratégias massivas para pessoas com o perfil de público. Elas podem crescer exponencialmente, já que atingem tanta gente, com altas taxas de conversão e sem doer no bolso como o marketing fora da web.
Com as mudanças de comportamento do cliente, sua autonomia, e busca na web por confiabilidade e relevância das empresas fica fácil entender toda essa revolução no mercado de vendas, não é mesmo?